Las marcas también se suman a la conversación, encontrando un espacio privilegiado para el marketing “en tiempo real”, cuyo formato limitado obliga a ser impactante. En abril de 2010, Twitter lanza los contenidos publicitarios en forma de publicaciones patrocinadas. Unos años más tarde, los ingresos generados por la publicidad se cuentan en miles de millones de dólares.

En el plano económico, el gran punto de inflexión tiene lugar en 2013, cuando Twitter sale a bolsa. La salida al mercado recauda cerca de dos mil millones de dólares y confirma al servicio como un actor clave del panorama digital mundial. La empresa multiplica entonces las adquisiciones (Crashlytics, MoPub, Trendrr), lanza productos como Vine o Twitter Music e intenta consolidar un modelo basado en la publicidad. Pero el crecimiento se ralentiza, la rentabilidad sigue siendo frágil y la plataforma tiene dificultades para tranquilizar a los mercados, a pesar de contar con cientos de millones de usuarios y desempeñar un papel central en la conversación global.

Crisis y polémicas

Al mismo tiempo, Twitter debe hacer frente a nuevos retos. La desinformación, las campañas coordinadas, el acoso y la propaganda estatal se propagan por la red. Durante la pandemia de la COVID-19, la red se convierte a la vez en una herramienta crucial para la difusión de información científica y en un vector de rumores y teorías conspirativas, lo que obliga a la plataforma a señalar ciertos contenidos y a remitir a verificaciones de los hechos.

En 2020, dos tuits de Donald Trump fueron etiquetados como “potencialmente engañosos”, lo que desencadenó una tormenta política y un enfrentamiento directo con la Casa Blanca. Tras el asalto al Capitolio, en enero de 2021, la cuenta de Trump fue suspendida definitivamente, una decisión histórica que plantea con fuerza la cuestión del poder de las plataformas sobre la expresión pública.

Mientras Twitter intenta inventar nuevas funcionalidades, entre bastidores se escribe otra historia: la de Elon Musk. Usuario desde hace mucho tiempo, el director de Tesla y SpaceX comienza a comprar acciones a principios de 2022, hasta convertirse en el principal accionista. Tras semanas de negociaciones, amenazas de retirada y batalla legal, en octubre de 2022 cierra la compra de Twitter por 44.000 millones de dólares y retira la empresa de la bolsa. Twitter se fusiona en una nueva entidad, X Corp.

La ruptura de Musk

La llegada de Musk marca el inicio de una fase de cambios radicales. Despidos masivos, dimisiones en cadena, cambios en las políticas de moderación, reactivación de numerosas cuentas suspendidas: tanto el ecosistema interno como la experiencia de los usuarios se ven profundamente alterados. El sistema de verificación se reinventa: la insignia azul ya no es un indicador de interés público, sino una ventaja vinculada a una suscripción de pago, lo que redefine la jerarquía de visibilidad y credibilidad en la plataforma.

En 2023, la transformación da un giro simbólico. Twitter cambia de nombre y pasa a llamarse X. El famoso pájaro azul desaparece, sustituido por un logotipo minimalista que anuncia la ambición de construir una “aplicación para todo”, que combine red social, video, mensajería, pagos, búsqueda de empleo e incluso la integración de herramientas de inteligencia artificial como el chatbot Grok de xAI. En este nuevo entorno, X introduce textos largos, llamadas de audio y video, nuevas formas de monetización para los creadores, al tiempo que elimina ciertas funcionalidades heredadas de la era Twitter.

Pero la promesa de una “esfera pública digital” con “total libertad de expresión” viene acompañada de una intensificación de las polémicas. X se caracteriza por un aumento vertiginoso de la desinformación, el “discurso de odio” y los contenidos problemáticos, así como por un deterioro de la moderación... Expertos, ONG y detractores denuncian ahora una red que se ha convertido, ante todo, en una herramienta de influencia al servicio de las ambiciones económicas, pero también políticas, de su propietario, al servir de catalizador de las ideas conservadoras.